فشن فیلم پدیده‌ای است سمعی و بصری، که با وجود طرفداران بسیاری که در دنیا دارد، همچنان در ایران موضوعی ناشناخته است و یا حداقل تاکنون کمتر مورد توجه قرار گرفته است؛ به همین خاطر لازم است تا کمی بیشتر درباره تاثیرگذاری آن در زمینه برندینگ بدانیم.
فشن فیلم، تیزر تبلیغاتی نیست
نکته اول این است که فشن فیلم یک تیزر تبلیغاتی نیست. در سال های اخیر پلتفرم‌های ویدئویی، تاثیر زیادی در روند تولید محتوا در تمامی عرصه ها داشته است. برای مثال ویمئو و یوتیوب، شیوه برندسازی را به طور کل تغییر داده اند و برندها، دیگر به دنبال تصویری ثابت از مدل هایشان در قابی مشخص نیستند بلکه قصد دارند کارگردانان حرفه‌ای را بکار بگیرند تا بتوانند فیلم کوتاهی در راستای زیرمتن برند خود، تولید کنند. اما باید توجه داشته باشیم که منظور از فشن فیلم، تیزر تبلیغاتی نیست. بلکه شبیه به هنر ویدیوآرت می‌ماند که از اواسط قرن 20 شروع شد و با گذر زمان بر میزان محبوبیت آن افزوده می شود. در واقع فشن فیلم ابزاری مدرن است که در ابتدای قرن21 انقلابی را به راه انداخت و برند های سطح بالا، خود را با آن بیشتر بالا کشیدند و مخاطبان بیشتری پیدا کردند.
بنابر آمار رسمی، راه ارتباطی غیرمتعارف از فرمول های مرسوم تبلیغاتی مانند تلویزیون و سینما، رادیو، مجلات و روزنامه ها، بیلبورد و حتی اینترنت، در چند سال اخیر پیشی گرفته و سودآوری بیشتری دارد. همزمان که تبلیغات سنتی در ابتدای قرن 21 وارد بحران جدی و عمیقی می شد، ناگهان به شکلی دراماتیک در زمان بحران اقتصادی از سال 2008 تا 2014 رشد بسیاری کرد. با وجود تمام افت و خیزها، کاملا واضح است که شیوه تبلیغاتی سنتی دیگر کارساز و کارآمد نیست و اثرگذاریش را از دست داده، اما بسیاری از برندها نمی توانند به راحتی تغییر مسیر داده و به شکلی رادیکال، شیوه تبلیغاتی شان را تغییر دهند. هنوز ترس از این راه جدید حتی در کشورهای اروپایی و آمریکا دیده می شود. راه جدید را می توان فشن فیلم نام گذاری کرد که "به عنوان فرمی جدید از بازنمایی سطح بالای محصول، فرم‌های سنتی رسانه فشن را به چالش می‌کشد."
با وجود تمام سختی‌های تغییر مسیر، برندهای فشن تصمیمشان را گرفته اند و نگاهی تازه به روش متفاوت ارتباط با مشتری‌شان انداختند و با آن ها از چیزهایی حرف زدند که تا به حال بر روی هیچ کاغذی نوشته نشده و در هیچ نمایش فشنی دیده نشده بود. البته نباید فراموش کنیم که فشن فیلم تنها مربوط به سال‌های اخیر نمی‌شود، چرا که اوهلیرووا (Uhlirova) اعتقاد دارد اولین فشن فیلم تاریخ مربوط به فیلمMystere Corsets از ژرژ ملیس فرانسوی است.
این فیلم کوتاه در ابتدا محبوبیت چندانی نداشت اما هرسال به تعداد مخاطبانش افزوده شد. برخی از فیلم ها تنها، قصد نمایش مجموعه‌ی تازه طراح مربوطه را داشته و یا ترند آن فصل را نشان می دادند اما بعد از جنگ جهانی دوم انقلابی در فیلم های کوتاه مربوط به فشن اتفاق افتاد و بازیگران معروف هالیوود نیز وارد آن ها شدند و مردم را هرچه بیشتر به سمت خود کشیدند.
در این میان نباید از تاثیر عکاسان مطرحی همچون Erwim Blumenfeld در سال های 50 و 60، William Klein و Guy Bourdin بین سال های 60 تا 80 غافل شد. همچنین Richard Avedon، Serge LutensHelmut Newton فشن فیلم هایی برای تبلیغات برند های مطرح، طی سال های 70 و 80 کار کردند که تاثیرش را در قرن 21 می توان شاهد بود.
فشن فیلم تنها یک راه جدید برای تبلیغات نیست، بلکه شکلی تازه از محتوای برند است.
روش شناسی فشن فیلم
ابتدا بهتر است سوالاتی که مدام مطرح می شود را یکبار مرور کنیم:
- آیا فشن فیلم راهی مشخص و معین برای ارتباط گرفتن با برندهاست؟
- دلایل اصلی و مهم برای ضرورت فشن فیلم چیست؟
- عملکرد اصلی فشن فیلم چیست؟
با توجه به تحلیل پدیده فشن فیلم و بررسی های جامع در این زمینه به کلیتی در رابطه با فیلم ها رسیده‌ایم که عناوین آن در زیر ذکر شده است.
1. انواع فشن فیلم : روایی، غیرروایی و توصیف پروسه : ساخت و تولید، تاریخچه و ...
2. مقصود اصلی فشن فیلم : برند سازی، ارائه یک مجموعه و یا تولیدات جدید، ارتباط با مشتری و رشد فروش
3. تحلیل روایی هر فیلم
4. بدست آوردن زیبایی شناسی از طریق : زیبایی و زشتی
5. استفاده از پلتفرم‌های سمعی و بصری یا فضای مجازی : یوتیوب، ویمئو، توئیتر و فیسبوک
بعد از تحلیل‌های اولیه و تحقیقات از قبل انجام شده این نتیجه بدست آمد که پنج ویژگی در فشن فیلم قابل تحلیل است:
الف) راهی تازه برای تعامل با مصرف کنندگان دیجیتالی
ب) ارتباطی قوی و موثر با بازاریابی تجربی
ج) جستجوی ذوق زیبایی شناسانه
د) خنثی سازی تولیدات
ه) داستان سرایی
فشن فیلم، راهی برای ارتباط با نسل جوان
برندهای لاکچری حوزه مد و فشن برای برقراری ارتباط با نسل جوان به فشن فیلم احتیاج دارند تا آن تجربه گرایی که خریداران جوان به دنبالش هستند را عرضه کنند. با توجه به بحث فرم، فشن فیلم، تمامی قواعد تبلیغات سنتی را به ارث برده اما با این حال چیزی جدید در این ابزار ارتباطی وجود دارد که باعث شده برندها در عصر دیجیتال به سراغش بروند :
- فشن فیلم ها اغلب توسط شرکتهای لاکچری مدوفشن به عنوان تجربه ای جدید از سرگرمی ساخته می شوند تا در همین راستا بازاریابی خود را صورت دهند.
- فشن فیلم پایه گذار رابطه‌ای نو با مصرف‌کنندگان است؛ رابطه ای نزدیکتر و تعامل گر.
- داستان گویی و سریالی بودن فشن فیلم ها کمک زیادی در زمینه برندسازی انجام می دهد.
- زیبایی شناسی براساس تعادل، غافلگیری، هارمونی و زیبایی، تاثیر زیادی بر مصرف کننده می گذارد.
- فشن فیلم، تولیدات را جدای از ویژگیهای فیزیکی شان نشان می دهد، اما بطور متنقاضی تولیدات همچنان واقعی به نظر می رسند.
در مقالات بعدی، هرکدام از ویژگی های فشن فیلم را که در بالا به آن اشاره کردیم، با جزئیات مورد تحلیل قرار می‌دهیم. مجله مد برندکده را دنبال کنید.
